Deze bijdrage is afkomstig van Beurshalte.nl
Voedingsmiddelenbedrijven als Unilever, Danone en Nestlé zijn voor hun groei steeds meer afhankelijk geworden van de Opkomende Markten. Vooral in Azië en in minder mate in Latijns Amerika is de middenklasse de laatste 20 jaar sterk in getal en koopkracht gegroeid. Dankzij die uitdijende middenklasse was het voor bovengenoemde bedrijven gemakkelijk om in die regio’s een dubbelcijferige groei te behalen.
Aan die periode lijkt nu een einde te komen, als we tenminste Paul Bulcke, ceo van het Zwitserse Nestlé mogen geloven. Hij verwacht dat de dagen van ongebreidelde groei in de Opkomende Markten voorbij zijn. Dat heeft deels te maken met teleurstellende ontwikkelingen in bijvoorbeeld Afrika en deels met de verhevigde concurrentie van lokale partijen.
Nog in 2011 stond Afrika met zijn snelgroeiende bevolking te boek als het continent van de toekomst. Uit een onderzoek van de African Development Bank bleek, dat de Afrikaanse middenklasse maar liefst 330 miljoen mensen omvatte. Aangelokt door deze cijfers zetten bedrijven als Coca-Cola, Cadbury, Carrefour en Wal-Mart allerlei activiteiten op in Afrika. De vooruitzichten waren heel aanlokkelijk, maar nu hebben hoop en verwachting plaats gemaakt voor deceptie. Bij nadere beschouwing bleek dat getal van 330 miljoen schromelijk overdreven. Een onderzoek van Nestlé laat heel andere cijfers zien. Dan omvat de middenklasse in de elf landen waar het bedrijf actief is hooguit 15 miljoen zielen. Een land als Kenia met 44 miljoen inwoners telt volgens de Zwitsers hooguit 800.000 middenklassers. Een land als Nigeria met bijna 200 miljoen inwoners komt niet veel verder dan het getal van 8 miljoen. Volgens Nestlé zou het een klein wonder zijn als het bedrijf de komende jaren een groei van pakweg 10% kan genereren in het zwarte continent. Daarom is het bedrijf, dat sinds 2008 $ 1 miljard in Afrika heeft geïnvesteerd, begonnen met het afbouwen van de activiteiten. Fabrieken en kantoren worden in verschillende landen geheel of gedeeltelijk gesloten.
Lokale concurrentie neemt toe
Toch is een te kleine middenklasse met een te geringe koopkracht niet de enge reden, dat Nestlé en andere Westerse bedrijven de terugtocht blazen. Ze zien zich ook gesteld voor een steeds sterkere lokale concurrentie. Lokale ketens als Nakumatt slagen er steeds beter in om in te spelen op lokale behoeftes. Ze doen dat goedkoper dan de Westerse multinationals, terwijl de kwaliteit niet veel meer achterblijft. Volgens Sommige Afrikakenners hebben sommige Westerse bedrijven hun opdracht in dat continent te gemakkelijk opgevat. Ze hebben zich te weinig rekenschap gegeven, wat de behoefte van de Afrikaanse middenklasse precies is en zij krijgen nu de rekening gepresenteerd in de vorm van een lokale concurrentie die het huiswerk wel goed gedaan heeft.
Die fout hebben de Nestlé ’s van deze wereld niet alleen in Afrika gemaakt naar nu blijkt, maar ook in andere opkomende markten. Ook daar verliezen ze terrein op de lokale concurrentie. Tot overmaat van ramp groeien er ook problemen op de traditionele thuismarkten. Consumenten in Europa en in de Verenigde Staten voelen zich steeds ongemakkelijker als het om producten van multinationals gaat. Ze weten vaak niet waar ze vandaan komen en evenmin wat er in zit. Ook de Westerse consument kiest steeds vaker voor lokaal en ambachtelijk geproduceerde voedingsmiddelen. Het groeiend probleem van de obesitas versterkt nog eens de trend naar lokaal en ambachtelijk.
Koers Nestlé
Voor bedrijven als Nestlé, Coca-Cola of McDonalds is de tijd aangebroken om een nieuwe strategie uit te dokteren. Die moet meer rekening houden met bovenstaande ontwikkelingen. McDonalds heeft het geprobeerd, maar is met een geen vlees geen vis strategie gekomen. Het is wachten op een meer succesvolle. Tot dan toe doen beleggers er misschien goed aan om wat zorgvuldiger naar deze namen te kijken alvorens er in te beleggen.
Cor Wijtvliet
Hoofdredacteur Beurshalte.nl
Over Beurshalte:
Dagelijks publiceert Beurshalte nieuwsbrieven en columns van leden van de redactie en van gastauteurs over de wereld van beleggen en alles wat ermee samenhangt. Daarnaast publiceert beurshalte wekelijks een nieuwsbrief met unieke inhoud over relevante beleggingsthema’s. Belangstellende lezers kunnen een gratis abonnement nemen. Als u geïnteresseerd bent, kunt u zich hier aanmelden!
